Die Schönheitsindustrie unter die Lupe genommen

Nach einem schwierigen Jahr erholen sich die Kosmetikmarken wieder. Die erfolgreichsten von ihnen bieten ein unverwechselbares Omnichannel-Kundenerlebnis und legen gleichzeitig Wert auf Nachhaltigkeit und Inklusivität.

Die Schönheitsindustrie, die Hautpflege, dekorative Kosmetik, Haarpflege, Düfte und Körperpflege umfasst, hatte ein schwieriges Jahr 2020: Die Umsätze mit dekorativer Kosmetik gingen weltweit um 33 Prozent zurück, während die Einzelhandelsumsätze in der Schönheitskategorie insgesamt um 15 Prozent sanken. Doch die Branche hat sich in der Vergangenheit als widerstandsfähig erwiesen, und Experten prognostizieren für 2022 eine Rückkehr zum Wachstum. In dieser Folge des Podcasts McKinsey on Consumer and Retail geben die McKinsey-Partner Sophie Marchessou und Emma Spagnuolo einen Ausblick auf die Branche. (Megan Lesko Pacchia und Kristi Weaver haben zu der in dieser Folge zitierten Studie beigetragen). Es folgt eine bearbeitete Abschrift ihres Gesprächs mit Chefredakteurin Monica Toriello. Abonnieren Sie den Podcast.

Monica Toriello: Hallo, alle zusammen. Und ich meine wirklich alle. Ich sage das, weil die Leute, wenn sie “Schönheitsindustrie” hören, was unser heutiges Thema ist, oft denken: “Oh, es wird sich alles um Produkte für Frauen drehen.” Unseren männlichen Zuhörern möchte ich also sagen, dass das nicht wahr ist. In der heutigen Folge werden wir einige wichtige Trends in der Schönheitsindustrie besprechen, darunter das Wachstum von Unisex-Produkten und Produkten für Männer.

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Darf ich Ihnen unsere beiden Schönheitsexperten vorstellen? Sophie Marchessou ist Partnerin in der Pariser Niederlassung von McKinsey. Sie ist seit über 12 Jahren bei McKinsey und lebte etwa acht Jahre davon in New Jersey. Ende 2019 zog sie zurück nach Paris, und Sophie leitet nun die Arbeit von McKinsey mit Kosmetikunternehmen weltweit. Emma Spagnuolo ist eine McKinsey-Partnerin, die in New Jersey lebt. Emma leitet unsere Arbeit in der Schönheitsindustrie in Nordamerika. Sie begann ihre Karriere bei den US-Einzelhändlern Abercrombie & Fitch und Bloomingdale’s und kam vor etwa sechs Jahren zu McKinsey.

Lassen Sie uns mit einer sehr einfachen Frage beginnen. Wie hat sich Ihre eigene Schönheitsroutine in den letzten anderthalb Jahren verändert?

Sophie Marchessou: Meine hat sich an den globalen Trends orientiert, die wir gesehen haben. Mein Make-up-Konsum ist definitiv zurückgegangen. Das lag zum einen daran, dass ich in den Geschäften keine Möglichkeit hatte, tolle Sachen auszuprobieren, aber auch daran, dass ich einfach weniger Gelegenheiten hatte, Make-up zu tragen. Andererseits habe ich meinen Verbrauch an Haut-, Körper- und Haarpflegeprodukten sowie an so genannten Do-it-yourself-Produkten deutlich erhöht, da ich mir nicht mehr die Nägel im Salon machen oder die Haare schneiden lassen konnte. Aber meine Ausgaben kehren schnell wieder zu dem zurück, was vor der Pandemie normal war.

Emma Spagnuolo: Ich war total verrückt nach farbigen Kosmetika, weil das während der Pandemie etwas Aufregendes für mich war. Auch wenn ich sie online kaufen musste, habe ich neue Dinge ausprobiert und zu Hause experimentiert. Ich bin allerdings den Trends gefolgt, indem ich mir eine Haut- und Haarpflegeroutine zugelegt habe, die ich früher nie hatte. Wenn ich früher zum Beispiel nur farbige Kosmetik benutzt habe und kaum eine Feuchtigkeitscreme, benutze ich jetzt ein Serum, eine Feuchtigkeitscreme, einen Sonnenschutz und dann noch eine umfassendere Abdeckung, bevor ich mit dem Make-up beginne. Ich widersetze mich also den Trends und folge ihnen zugleich. Aber wahrscheinlich bin ich im Moment die Lieblingskundin der Marken und Einzelhändler.

Monica Toriello: Wenn dies eine andere Art von Sendung wäre, würde ich Sie nach der Marke jedes Produkts fragen, das Sie gerade erwähnt haben. Aber dies ist nicht diese Art von Sendung. Wir werden über die geschäftliche Seite der Dinge sprechen. Ich bin neugierig auf Ihre Prognosen zur postpandemischen Schönheit. Einige Experten prophezeien ein “Roaring ’20s”: Die Leute geben wieder viel Geld aus und “peacocking”. Sie sagen einen Schönheitsboom voraus, einen raschen Aufschwung im Bereich der dekorativen Kosmetik, der sowohl auf den Mustern in China als auch auf dem Gefühl beruht, dass die Menschen sich wieder in Schale werfen, sich schminken und ausgehen wollen. Sehen Sie einen Beauty-Boom voraus?

Emma Spagnuolo: Ja, das tue ich. Mitten in der Pandemie haben wir eine Verbraucherstudie durchgeführt, speziell im Bereich der dekorativen Kosmetik. Wir fanden heraus, dass, wenn man die Leute einfach fragte: “Wenn die Pandemie vorbei ist, wie viel werden Sie dann voraussichtlich für Kosmetika ausgeben, im Vergleich zu dem, was Sie jetzt ausgeben?”, ein deutlicher Aufschwung zu verzeichnen war. Ausgerechnet bei Parfüms ist das zu beobachten. Im ersten Quartal [2021] waren die Parfümverkäufe astronomisch, sowohl für die Marken als auch für die Einzelhändler, was mich hoffen lässt, dass die dekorative Kosmetik schnell folgen wird.

Sophie Marchessou: Sie sprachen von einem Rückgang der Branche um 15 Prozent, was natürlich für viele Akteure dramatisch war. Aber wenn man das in die richtige Perspektive rückt und mit anderen Verbraucherkategorien vergleicht, ist es viel besser gelaufen.

Ich glaube auch, dass die Aussichten je nach Region ein wenig unterschiedlich sind. Wir sind ziemlich optimistisch, dass die nächsten Jahre für die Farbkosmetik sehr viel spannender werden. Aber wir haben gesehen, dass sie sich in China superschnell erholt hat, und wir sehen eine schnelle Beschleunigung in den USA, wo sich die Dinge wieder normalisieren. Aber wir sind etwas pessimistischer, was die Zeit angeht, die Europa braucht, um wieder zur Normalität zurückzukehren, und wie hoch die Wachstumsraten sein werden. Zum Teil spiegeln sich darin auch die Trends der Marktpandemie wider. Es ist ein differenziertes Bild nach Regionen.